به گزارش خبرنگار کردپرس، «علی اصغر محکی» یکی از اساتید برجسته روزنامه نگاری و ارتباطات معتقد است «موضوع تبلیغات در شرایط مبارزات انتخاباتی، از موضوعات اصلی در جامعه شناسی تبلیغات و مطالعات مربوط به ارتباطات سیاسی است. چرا که در این قلمروها به بررسی زمینه هایی پرداخته می شود که نامزدهای انتخاباتی در متن و از خلال آن ها به فعالیت در جهت کسب رأی می پردازند.
در واقع باید دانست تبلیغات و ارتباطات قوی، مؤثر و هوشمندانه نامزدهای انتخاباتی تا حد بسیار زیادی بر جلب آرای مردم به نفع آنان در انتخابات تأثیرگذار است. همچنین باید توجه داشت توده رأی دهندگان مانند موم بی شکل نیستند که تبلیغات بتواند آنان را به هر شکلی که بخواهد درآورد. بنابراین یک تبلیغات هوشمندانه و دقیق، باید کاملاً مبتنی بر فرهنگ سیاسی حاکم بر جامعه باشد و تبلیغات نامزدها باید از المان های محتلف فرهنگ سیاسی مردم بهره ببرد تا قرین با کامیابی شود.»
بنا به گفته های این صاحب نظر در حوزه ارتباطات می توان فهمید که همین مسئله نکته کلیدی و حساسی است که چندان در شهرستان قروه باتوجه به دارا بودن قومیت های مختلف اعم از «کُرد و تُرک و فارس» رعایت نمی شود.
تبلیغ چیست و چه اهمیتی دارد؟
«هدایت اله ستوده» در کتاب روانشناسی اجتماعی؛ «تبلیغ را هرگونه تلاش آگاهانه و عمدی برای ایجاد و تغییر نگرش ها از طریق ارتباطات دانسته است که در این میان تبلیغ برای انتخابات با عنوان تبلیغات سیاسی شناخته می شود. این نوع تبلیغات مجموعه ای از فعالیت و تصویرسازی هاست که توسط فرد، حزب، سازمان یا حکومتی در جهت کسب قدرت و حفظ آن و تضعیف یا از میان بردن قدرت طرف مقابل صورت می گیرد و کارکرد آن بسیج مردم به نفع یا علیه هدفی خاص و به عبارتی ایجاد مشروعیت و مقبولیت برای حکومت گران، جریان یا تفکری در جامعه است.
در واقع این نوع تبلیغات در کار جایگزینی رفتار عاطفی به جای رفتار عقلانی است که منجر به کسب قدرت سیاسی و یا از دست رفتن قدرت سیاسی طرف مقابل می شود.»
اهمیت تبلیغات آن هم در مبارزات سیاسی از نظر «محکی» تا جایی است که بسیاری از پژوهشگران ارتباطات به دلیل تأثیرگذاری بر روند انتخابات به تحلیل و بررسی آن می پردازند. به طوری که لازمه حضور اثربخش در هر عرصه رقابتی، داشتن برنامه ریزی مناسب، اجرا دقیق آن برنامه، کنترل فرآیند اجرایی برنامه و مواجهه به موقع و حساب شده با موانع موجود، تنظیم ارتباطات مورد نیاز، حضور رسانه ای دقیق و مؤثر، شناخت دقیق مخاطبان هدف و حرفه ای گری در استفاده از قواعد مرتبط با موضوع است.
متغیرها و مفاهیم اساسی
عملکرد تبلیغاتی و ارتباطاتی نامزدهای انتخابات باتوجه به متغیرهای مختلفی مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. طبق پژوهش های صورت گرفته توسط «علی اصغر محکی» این متغیرها شامل «تأکید بر مزیت نسبی در تبلیغات، توسل به عملیات تخریبی، برنامه ریزی تبلیغاتی مناسب، اجرای دقیق برنامه تبلیغاتی، مدیریت فرآیند تبلیغات، فیلم تبلیغاتی تولیدی، تبلیغات محیطی، ارتباطات میان فردی و گروهی، حضور رسانه ای مؤثر، شناخت دقیق مخاطبان هدف و نحوه استفاده از قواعد تبلیغی» است.
از طرفی قواعد تبلیغی از نظر این پژوهشگر عرصه ارتباطات شامل مواردی همچون «ایجاد شرایط سرایت روانی، تأکید بر نبود صداقت و تعارض بین قول و عمل رقیب، احاله به ارزش ها، تمرکز روی مخاطبان خاص، انتشارات، خطابه، تظاهرات، تکرار، مسافرت و میهمان یا میزبان شدن، تمثل، دروغ پردازی، شایعه سازی، نامگذاری و برچسب زنی، استفاده از رهبران افکار، ارتباط چهره به چهره با مردم و سازمان های محلی، استفاده از هنجارهای گروهی، استفاده از پاداش، تهدید و یا تنبیه، انحصاری کردن منبع ارتباط، برانگیختن احساسات، ساده سازی، به کارگیری صفات دلپذیر تعریف نشده، نوستالژی، بهره گیری از تفسیرهای ابطال ناپذیر، واکسینه کردن هواداران، در حاشیه ماندن و فرصت یابی» است که اگر مورد تحلیل قرار گیرد به وضوح دیده می شود هرکدام تا چه میزان در تبلیغات نامزدها اثرگذار خواهند بود.
بهره گیری از شکاف آگاهی
توده مردم نسبت به آنچه در پس زمینه تبلیغات انتخابات می گذرد بی خبرند و همنی بی خبری عامه مردم باعث شده که کاندیداها از نظریه شکاف آگاهی برای رسیدن به قدرت سیاسی خود بهره بگیرند.
بنا به تحقیقات «محکی» در شکاف آگاهی کمیت و کیفیت استفاده توده ها از رسانه ها با اختلاف پایگاه اقتصادی و اجتماعی آنان ارتباط پیدا می کند و این موضوع موجب شکاف در بهره برداری رسانه ای توسط آنان می شود.
در واقع در یک نظام اجتماعی، بخش هایی از جمعیت که پایگاه اجتماعی اقتصادی بالاتری دارند، سریعتر و بیشتر از بخش هایی که پایگاه پایین دارند، اطلاعات را کسب می کنند و در نتیجه شکاف آگاهی میان این دو بخش به جای کاهش، افزایش می یابد.
برهمین اساس سیاست مداران از این شیوه برای تبلیغات خود به نحوی استفاده می کنند که به جای افزایش آگاهی به کاهش آن می پردازند و در واقع از ضعف بی خبران همیشگی نهایت بهره را می برند.
روانشناسی اجتماعی تبلیغات
منظور از روانشناسی اجتماعی تبلیغات، شناخت عواملی است که سبب می شود افراد تحت تأثیر تبلیغات قرار گرفته و موافق با آن واکنش نشان دهند. عواملی که در این اثربخشی دخالت دارند از نظر «هدایت اله ستوده» عبارتند از «تلقین پذیری، هم چشمی گروهی، تداعی معانی و انتقال و در نهایت مغزشویی».
همچنین از نظر این عضو هیئت علمی دانشگاه تمامی کاندیداها برای پیروزی در رقابت از فنون خاصی در تبلیغات بهره می گیرند. فنونی شامل «سادگی، تکرار، اغراق گویی و بزرگنمایی، ایجاد پیوستگی مطلوب و سپر بلا قرار دادن دیگران»...
با نگاهی به شیوه تبلیغاتی کاندیداها می توان فهمید که تمامی این فنون بسیار به کار می رود اما در این میان دو فنون در تبلیغات سیاسی از حساسیت بیشتری برخوردارند. یکی «سادگی» به طوری مه باید بیانیه ها، برنامه ها و اعلامیه های آنان ساده، کوتاه، روشن و حاوی شعارها و رهنمودهای مشخص باشد و دومین فنون «تکرار» است بدین صورت که برای آنکه محرکی بهتر درک شود، باید آن را چندین بار تکرار کرد. در واقع به گفته «هیتلر» هر اندازه در سازمان دادن تبلیغات سیاسی نبوغ به کار رود، اگر به یک اصل بنیادی آن یعنی «تکرار» توجه نشود، بی فایده خواهد بود.
کلید فهم تبلیغات؛ آگاهی مردم
باتوجه به آنچه گفته شد تمامی روش ها و ترفندهایی که سیاست مداران و نامزدهای انتخاباتی برای رسیدن به قدرت به کار می برند همه گرچه در ظاهر می توانند مؤثر واقع شوند اما اگر مردم از مرز شکاف آگاهی بگذرند و از بی خبران همیشگی فاصله بگیرند می توانند به کلید فهم تبلیغات و هرآنچه پشت این شعارهای رنگی پنهان است پی برده و با آگاهی خود جلوی فریب افکار عمومی را بگیرند./
* گزارش: زیبا امیدی فر
نظر شما